yannidakis δευτέρας - CASE STUDY ΟΚΤΩΒΡΙΟΥ: Η ΒΑΣΙΛΙΣΣΑ ΤΟΥ ΧΑΡΤΙΟΥ ΠΟΥ ΞΕΤΥΛΙΧΤΗΚΕ

Καληνωρίσματα. Πολλές φορές η εξέλιξη πολλών επιχειρήσεων θυμίζουν τα κλασικά σενάρια των παραμυθιών. Να, ας πάρουμε παράδειγμα την οικογένεια Κεφάλα που το 1937 ιδρύει την Αθηναϊκή Χαρτοποιεία η οποία εκείνη την περίοδο όχι μόνο προσέφερε προϊόντα χαρτιού αλλά τα είδη της ήταν άγνωστα ως προς τη χρήση στον ελληνικό λαό. Η κερδοφορία της μονοπωλιακής τότε εταιρείας ήταν εξασφαλισμένη καθώς λάνσαρε νέα προϊόντα στην ελληνική αγορά.

Τη δεκαετία του εβδομήντα όμως, το σκηνικό άλλαξε. Η κερδοφορία άρχισε να μειώνεται και τελικά να παρουσιάζει ζημιές. Τα κέρδη δεν επενδύθηκαν και ο ανταγωνισμός έφερε το υποτυπώδες management της εταιρείας προ εκπλήξεων. Ξαφνικά οι επιχειρηματίες δεν μπορούσαν να λειτουργήσουν την εταιρεία και όπως συνέβαινε τότε, η κυβέρνηση ανέλαβε να κρατικοποιήσει την επιχείρηση ως προβληματική. Με το πέρασμα των χρόνων το κράτος προσπάθησε να πουλήσει την εταιρεία όμως οι υποψήφιοι αγοραστές δεν παρουσίασαν πειστικά επιχειρηματικά πλάνα. Τελικά το 1999 η επιχείρηση καταλήγει στην εταιρεία Bolton η οποία θα εφαρμόσει σύγχρονες μεθόδους διαχείρισης με πρώτη την απόλυση πολλών υπαλλήλων και το κλείσιμο εργοστασιακής μονάδας στη Δράμα. Αντιλαϊκή κίνηση που όμως έσωσε την εταιρεία.

Η οικογένεια Κεφαλά είχε εισάγει τα προϊόντα Softex στα οποία όχι μόνο στηρίχτηκε το νέο management αλλά έμελλαν να γίνουν ένα από τα πιο ισχυρά brand names στην Ελλάδα. Η Bolton είχε να διαχειριστεί μια ήδη γνωστή εταιρεία στην Ελλάδα με μηδενικά χρέη βάση της συμφωνίας που ανέλαβε την εταιρεία απ’ το κράτος, λιγότερο προσωπικό να διαχειριστεί με καλό σύστημα εφοδιαστικής (logistics) εξαιτίας των κατά τόπους αποθηκών και ένα ήδη ισχυρό μερίδιο αγοράς. Το επόμενο βήμα ήταν η επένδυση στις νέες τεχνολογίες με σκοπό την αύξηση στην πίτα του κλάδου. Συγκριτικά, η Αθηναϊκή Χαρτοποιεία είχε ήδη ένα πλεονέκτημα και η επένδυση σε υψηλής ποιότητας υλικά δημιούργησε δύσκολα ανταγωνίσιμα προϊόντα.

Πιο συγκεκριμένα οι πρώτες ύλες που δύναται να υπάρχουν στα προϊόντα μπορούν να είναι οι παρθένες χαρτόμαζες πετυχαίνοντας ισχυρή ποιότητα προϊόντος ή τα ανακυκλώσιμα υλικά που προτιμώνται τελευταία. Ο διαχωρισμός αυτός οδήγησε την εταιρεία στην εισαγωγή της φίρμας ‘Cotton Soft’ η οποία απευθύνεται σε πελάτες που επιθυμούν ανώτερη ποιότητα χαρτικών. Έτσι κι αλλιώς οι πελάτες σήμερα δεν επαναπαύονται σε ένα απλό χαρτί. Έχουν πολύπλοκες απαιτήσεις όπως το χαρτί με περισσότερα φύλλα των δύο, μεγαλύτερη απαλότητα, πρωτότυπο σχέδιο πάνω στο χαρτί, τον χρωματισμό του και προσφάτως τον αρωματισμό του προϊόντος. Η Softex δραστηριοποιήθηκε στο εκτυπωτικό χαρτί και τον θερμομηχανικό πολτό, όμως τα κύρια ήδη είναι από μόνα τους αρκετά πολύπλοκα. Το χαρτί υγείας, οι χαρτοπετσέτες και το ρολό κουζίνας αποτελούν ιδιαίτερα προϊόντα σε ότι αφορά την πώληση και τις απαιτήσεις. Στο πρώτο προϊόν απαιτείται απαλότητα και εκεί η Softex κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, όμως το ρολό κουζίνας απαιτεί απορροφητικότητα.  Ανάλογα με τα παραπάνω κάθε ομοειδής επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει αν επιθυμεί υψηλό όγκο πωλήσεων ή υψηλή ποσοστιαία κερδοφορία που επιτυγχάνεται με διαφοροποιημένο management. Η Softex ενήργησε έξυπνα εκμεταλλευόμενη την ξένη ιδιοκτησία της κι έτσι μεγάλο κομμάτι του κύκλου εργασιών της γίνεται από τις αγορές της Αγγλίας, της Ιταλίας, της Αιγύπτου και της Κύπρου.

Η Softex επέζησε και μάλιστα σήμερα παρουσιάζει κερδοφορία ως η βασίλισσα του χαρτιού! Όμως η ιστορία της αποτελεί αξιοπρόσεχτο παράδειγμα προς μελέτη. Μια οικογενειακή επιχείρηση που με κακό management δεν εκμεταλλεύτηκε το μονοπώλιό της, κατέρρευσε και πέρασε στα χέρια του κράτους για να ξαναιδιωτικοποιηθεί λειτουργώντας πλέον με νέο σύγχρονο management που όλα δείχνουν πως αποτελεί πρότυπο στον κλάδο.

ΠΡΟΣΘΕΣΤΕ ΤΟΝ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟ ΣΑΣ ΜΕΛΕΤΩΝΤΑΣ ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ :[