προβληματισμός δευτέρας - CASE STUDY ΑΠΡΙΛΙΟΥ: Ο ΒΑΣΙΛΙΑΣ ΤΥΦΛΩΘΗΚΕ ΑΠΟ ΤΟΝ ΠΟΛΥ ΧΡΥΣΟ (ΚΕΡΑΝΗΣ)

Χριστός Ανέστη. Έχω γράψει πολλές φορές σε αυτήν εδώ την ενότητα, πως η αγορά μέσα στα χρόνια αλλάζει. Οι απαιτήσεις μετασχηματίζονται ανάλογα με τις τάσεις και τις σύγχρονες εξελίξεις. Σε αυτό δεν υπάρχει εξαίρεση. Βέβαια, υπάρχουν μερικές συνήθειες ή καταναλωτικές ανάγκες –αν θέλετε- οι οποίες μέσα στα χρόνια παρέμειναν ίδιες. Όπως το τσιγάρο για παράδειγμα το οποίο σημειώνει πάντοτε σημαντικές πωλήσεις ανά τον κόσμο, με την Ελλάδα να είναι κατ’ αναλογία πάντοτε στις υψηλές θέσεις κατανάλωσης.

Αυτό ακούγεται ιδανικό για μια εταιρεία που παράγει και πουλάει καπνό, όμως τα πράγματα τελικά δεν είναι και τόσο απλά. Ξεκίνησαν όμως έτσι. Όταν ο Γιώργος Κεράνης το 1926 ξεκινά την εμπορική του δραστηριότητα λανσάροντας ελληνικά τσιγάρα με κατοχυρωμένες ονομασίες. Στην αρχή το «Έθνος» και ύστερα το «Άρωμα» ενώ ακολούθησαν πολλά ακόμη. Η ανταπόκριση του έλληνα καπνιστή, ήταν θεαματική κι έτσι ο Κεράνης επέκτεινε τις δραστηριότητές του δείχνοντας προοπτικές σωστού διαχειριστή για την εταιρεία του. Συνασπίστηκε με περισσότερα άτομα και άνοιξε ιδιόκτητη καπνοβιομηχανία στην Αττική. Η κίνηση αυτή ήταν σπουδαίας σημασίας αφού κατάφερε να επεκτείνει ακόμα περισσότερο το μερίδιο αγοράς του και να λανσάρει περισσότερα προϊόντα καπνού τα οποία ήταν ιδιαίτερα καινοτόμα στην ελληνική αγορά και έγιναν ανάρπαστα από τους καταναλωτές.

Ο Γιώργος Κεράνης πρόλαβε να δει την εταιρεία του να εισάγεται στο χρηματιστήριο αλλά και να περνά μια μεγάλη κρίση τη δεκαετία του ’40 λόγω του πολέμου. Ύστερα απεβίωσε για να αναλάβει η γυναίκα του η οποία εκμεταλλεύτηκε μια νέα πνοή που πήρε η ελληνική βιομηχανία είκοσι περίπου χρόνια αργότερα. Η εταιρεία Κεράνης επένδυσε σε εγκαταστάσεις και εργατικό δυναμικό και κάθε νέο προϊόν που λάνσαρε γινόταν ανάρπαστο. Ήταν τότε που η εταιρεία κατατρόπωσε τις τότε ανταγωνίστριές της, όπως η Παπαστράτος, Καρέλια κλπ. καθώς ήρθε σε συμφωνία με ξένες εταιρείες και λάνσαρε ξένα πακέτα τσιγάρων στην αγορά. Θα λέγαμε πως κάθε επενδυτική προσπάθεια ή καινοτομία της εταιρείας συνοδευόταν από νέο προϊόν. Τότε ήταν το «Κεράνης» που έμελλε να είναι και το πιο διάσημο brand name της εταιρείας.

Τη δεκαετία του ’90 οι ξένες εταιρείες είχαν λανσάρει τα περισσότερα από τα προϊόντα τους στην ελληνική αγορά και η Κεράνης με την ασφάλεια της πρωτοκαθεδρίας της, ασχολήθηκε με την τάση της εποχής που ήταν το χρηματιστήριο! Και δεν τα πήγαινε καθόλου άσχημα. Ίσως η πολυετή επιχειρηματική άνεσή της, έδινε έναν ιδιαίτερο διαπραγματευτικό αέρα στη Σοφοκλέους. Όμως όσο στην Κεράνης ασχολιόντουσαν με μετοχές, τα ξένα προϊόντα άρχισαν να γίνονται πιο γνωστά. Ας μην ξεχνάμε πως ακόμα τότε επιτρεπόντουσαν οι διαφημίσεις καπνού. Την ίδια ώρα ελληνικές ανταγωνίστριες εταιρείες συνεργάστηκαν με ξένες κι έτσι τα προϊόντα της Κεράνης, άρχισαν να χάνουν το μερίδιο αγοράς που είχαν άλλοτε. Μέχρι το 2006, η Κεράνης κατέγραφε συνεχώς ζημίες.

Η εταιρεία ήταν μάλλον ανήμπορη να αντιδράσει καθώς ήταν ήδη πολύ αργά. Οι εποχές με τις εύκολες δραστηριότητές της που ο κόσμος αγκάλιαζε αμέσως, είχαν περάσει. Όσο τα στελέχη του Κεράνη «έπαιζαν» στο χρηματιστήριο, οι κανόνες της διοίκησης επιχειρήσεων άλλαξαν. Ο ανταγωνισμός ήταν ένα νέο παιχνίδι για επιχειρηματίες με νοοτροπία σύγχρονου management και στην Κεράνης δεν μπορούσαν να ακολουθήσουν. Επαναπαυμένοι στα κεκτημένα τους, έφτασαν στην χρεωκοπία αφήνοντας στο δρόμο 200 εργαζομένους που μέχρι σήμερα περιμένουν να πωληθεί σε πλειστηριασμό η ακίνητη περιουσία της εταιρείας για να λάβουν τα δεδουλευμένα τους. Οι πλειστηριασμοί μέχρι και σήμερα είναι πολλοί με αποτέλεσμα η περιουσία του Κεράνη να έχει χάσει ένα μεγάλο μέρος της αξίας της.

Τι γίνεται όταν μια εταιρεία επαναπαύεται σε αυτό που πέτυχε χθες, αψηφώντας τις απαιτήσεις, τις προοπτικές και τις ανάγκες του αύριο; Αυτό ακριβώς το παράδειγμα μας προβληματίζει στο Case Study αυτού του μήνα και μας υπενθυμίζει πως ένας σωστός manager είναι πάντοτε ανήσυχος και δημιουργικός.

ΠΡΟΣΘΕΣΤΕ ΤΟΝ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟ ΣΑΣ ΑΦΟΥ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΕΤΕ ΤΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΟΥ ΚΕΡΑΝΗ :[